Webshop laten groeien? 16 tips waar je misschien niet aan dacht

Een webshop heb je niet voor niets. Of het nu je ‘core business’ is of dat je hem hebt draaien naast een fysieke winkel: het doel is dat je webwinkel geld oplevert. En het liefst elke maand meer. 

Toch slagen veel webshopondernemers er niet in om hun shop écht van de grond te laten komen. En dat is zonde, want de online markt is groot genoeg. Sterker nog: het aantal internetverkopen stijgt nog steeds elk jaar. Nederlandse webshops zetten in het tweede kwartaal van 2020 maar liefst 55 % meer om in vergelijking met een jaar eerder. Dat was de hoogste groei tot dan toe gemeten (bron: cbs). 2020 was natuurlijk een uitzonderlijk jaar, maar meer mensen dan ooit hebben het gemak van online bestellen ontdekt en dit zijn allemaal potentiële klanten voor jou. 

Dit artikel werd geschreven in maart 2021 en is voor het laatst bijgewerkt in maart 2022.

Zelfs tussen de Wehkamps en Bol.coms van deze wereld is er genoeg ruimte om je marktaandeel te laten groeien. Maar je moet er natuurlijk wel wat voor doen. Ik heb mijn hardst groeiende webshopklanten eens geanalyseerd om voor jou een lijst samen te stellen met tips om je online winkel te laten groeien. Een groot deel van deze tips is vast niet nieuw voor je, maar ik weet zeker dat er inzichten bijzitten waar je nog niet aan had gedacht.

1. Wees onderscheidend
2. Durf te investeren
3. Zorg voor een langetermijnvisie, richt je niet alleen op de korte termijn
4. Weet wanneer je iets uit moet besteden
5. Vertrouw op je bureau/je team
6. Besteed technisch onderhoud en optimalisatie uit aan een professionele partij
7. Probeer dingen uit (growth hacking)
8. Focus je op de 3 belangrijkste multipliers
9. Verbeter je conversiepercentage
10. Bespaar niet op je hosting
11. Werk met een staging omgeving
12. Denk eens aan een PIM-systeem
13. Zorg voor een excellente klantenservice
14. Zorg dat je top of mind blijft
15. Breid uit
16. Wees voorzichtig met migraties en redesigns

1. Wees onderscheidend

Tenzij je hele diepe zakken hebt is dit de allerbelangrijkste tip. Heb je geen investeerder en wil je zelf leven van je webshop, dan zul je je moeten onderscheiden van je concurrenten. Dat kan op veel manieren, denk aan assortiment, service, branding of prijs. Denk goed na over je waardepropositie en communiceer dit duidelijk in je webshop.

Kijk eens naar welke winkels (zowel fysiek als online) de afgelopen jaren het hardst zijn gegroeid. Dat waren winkels die een hele duidelijke focus lieten zien. Of dat nu op prijs (bijv. Action), service (bijv. Coolblue) of assortiment (bijv. Dille & Kamille) is. De winkels die het minder goed deden zijn de winkels die die focus misten, waarvan Hudson’s Bay misschien het meest bekende voorbeeld is.

Heb je geen duidelijke voordelen ten opzichte van de grote, bekende webwinkels, dan zullen die het vrijwel altijd van je winnen.

2. Durf te investeren (ook in branding)

Iedereen die een webshop heeft weet: als die eenmaal online staat ben je er nog niet. Sterker nog, dan begint het pas. Zie een nieuwe webshop als een hotel op een onbewoond eiland. Hoe zorg je dat mensen van je bestaan weten? Hoe kunnen ze naar je toekomen? Daarvoor zul je onder andere SEO en online advertenties in moeten zetten. Oftewel: tamtam maken.

Voor beide vormen van online marketing geldt dat je er genoeg tijd/geld in moet investeren om het maximale eruit te halen. Denk je dat je het wel redt als je een paar metagegevens aanpast of met hulp van het Google support team een eenvoudige Google Ads campagne opzet, dan moet ik je teleurstellen. Wil je groeien met je webshop, dan heb je een goede online marketingstrategie nodig én voldoende budget. Anders ga je het nooit winnen van je concurrenten.

Investeer in branding

Het is vooral belangrijk te werken aan je branding. Alleen zo bereik je nieuwe klanten. Ga uit van een 60/40 ratio waarbij je 60% van je budget investeert in branding en 40% in directe verkoop. Als je meer dan de helft van je budget in de directe verkoop stopt heb je altijd pieken en dalen in de prestaties. En op een gegeven moment zit je aan je max omdat je steeds in dezelfde vijver vist. Bovendien zul je niet echt groeien met een beperkt budget in branding: het vergroten van de vijver duurt dan veel langer. Is groei je doel en richt je je op de langere termijn, dan zul je dus echt voldoende budget in branding moeten stoppen.

Verbeter je webshop

Maar dat investeren geldt niet alleen voor SEO en online adverteren. Je webshop heeft regelmatig onderhoud nodig om veilig te blijven. Je hebt goede hosting nodig voor een snelle laadtijd van je webshop. Je zult af en toe technische aanpassingen moeten doen om je webshop steeds beter te maken en up-to-date te houden. Denk aan het verbeteren van de zoekfunctie of het automatiseren van je upsells en cross-sells. Je zult af en toe geld moeten uitgeven om je naamsbekendheid te vergroten of je autoriteit te verhogen.

Denk aan dat hotel. Je kunt wel een mooi hotel bouwen, maar zonder goed personeel voor de schoonmaak en de servicebalie kom je niet ver. Is de lift kapot, dan zul je die zo snel mogelijk moeten laten repareren, want niet iedereen kan of wil met de trap. Je hotel heeft ook af en toe een likje verf nodig en als je geen geld wilt uitgeven aan marketing, dan moet de ervaring voor een bezoeker wel zo fantastisch zijn dat je puur via mond-tot-mondreclame kunt overleven. Dat kunnen niet veel hotels.

Kortom: wil je groeien, dan zul je moeten investeren. Klanten die wat voorzichtiger of afwachtender zijn groeien over het algemeen minder hard.

3. Zorg voor een langetermijnvisie, richt je niet alleen op de korte termijn

Met name als het gaat om online marketing zie ik te vaak een kortetermijnvisie bij webwinkeleigenaren. Ze verwachten dat je met SEO in een paar maanden wonderen kunt verrichten en haken af als een campagne niet rendabel is binnen een paar maanden. Ze vergeten dat veel van hun concurrenten met hele andere budgetten werken of al veel langer bestaan en dus een reputatie hebben opgebouwd waar moeilijk tegenop te boksen is.

Zowel bij SEO als bij bijvoorbeeld Google Ads geldt dat je in het begin veel tijd investeert in de strategie en het neerzetten van een goede basis. Daarna ga je analyseren, optimaliseren, finetunen en weer analyseren. Steeds ontdek je wat wel werkt en wat niet, en daar borduur je op voort. Hoe langer je het de tijd geeft, hoe beter je resultaten zullen worden.

Als je webshop je belangrijkste inkomstenbron is dan wil je dat elke euro die je investeert zich minimaal terugverdient. Je moet er echter rekening mee houden dat het in veel gevallen geld kost om een nieuwe klant aan te trekken. De winst zie je pas op het moment dat die klant een herhaalaankoop doet of je webshop aan een ander aanbeveelt, en dat kan soms even duren.

In de online marketing hebben we het daarom vaak over het hockeystick effect. De aanloop is traag. De eerste maanden loopt de curve nog vrijwel horizontaal en lijken de inspanningen geen effect te hebben. Maar als de groei eenmaal is ingezet kan het hard gaan, en dan ga je pas de vruchten plukken van die investeringen in het begin en van je doorzettingsvermogen. Houd dus vol!

4. Weet wanneer je iets uit moet besteden

Wat doe je zelf en wat is het moment dat je werkzaamheden uitbesteed? Sommige webwinkels doen alles in-house en andere shops besteden vrijwel alles uit, van technische ontwikkeling en online marketing tot fulfilment.

Sommige webshopeigenaren zien de uurtarieven van een internetbureau en denken dat ze voor dat geld beter iemand in dienst kunnen nemen. Als dat een echte specialist is kan dat een gouden zet zijn. Maar verwacht niet dat een stagiair of startende marketeer dezelfde kennis en ervaring heeft als een online marketeer die bij een bureau werkt. Ontwikkelingen, zowel op het gebied van online marketing als techniek, gaan ontzettend hard. Specialisten bij een bureau hebben niet alleen veel klanten waardoor ze heel veel situaties tegenkomen en dagelijks ervaring opdoen, ze hebben meestal ook meer tijd om zich te ontwikkelen, bijvoorbeeld door zelfstudie of opleidingen. En nog belangrijker: ze hebben collega’s waarmee ze kunnen brainstormen en overleggen. Twee weten altijd meer dan één.

Uitbesteden betekent ook toegeven dat je niet alles meer alleen aankunt (wat altijd een goed teken is) en zorgt dat een ander taken van jou kan overnemen zodat jij je weer kunt richten op het allerbelangrijkste: groeien en geld verdienen.

5. Vertrouw op je bureau/je team

Mijn meest succesvolle webshopklanten zijn op dat punt gekomen. Die beseffen dat ze zich moeten richten op zaken als inkoop of automatisering en laten optimalisatie van hun webwinkel over aan anderen. Mijn ervaring is: hoe beter ze dat los kunnen laten, hoe beter het gaat met hun webshop. Als je een topchef aanneemt om je restaurant voor je te runnen, ga je hem ook niet vertellen hoe hij de soep moet maken. Je vertrouwt op zijn expertise omdat hij het nu eenmaal beter kan dan jij.

6. Besteed technisch onderhoud en optimalisatie uit aan een professionele partij

Wie beheert je webshop? Wie zorgt voor beveiligingsupdates, het installeren van nieuwe extensies, het doorvoeren van nieuwe wensen en het maken van koppelingen met externe software? Als kleine webshop wil je hier misschien nog niet teveel in investeren, maar zoals altijd geldt ook hier: goedkoop is duurkoop. We zien regelmatig webshops die door een partij zijn gebouwd of onderhouden die niet veel ervaring hadden met het specifieke platform of op een achterhaalde manier werkten. Het is voor een nieuwe partij heel lastig en tijdrovend om daarop voort te borduren en om problemen op te lossen, soms nog tot jaren later.

Tip: check of je bureau met GIT werkt. Dit is een versiebeheersysteem, waardoor meerdere mensen tegelijk aan een website kunnen werken zonder elkaar in de weg te zitten. Zo is het altijd makkelijk te herleiden wanneer en door wie een bepaalde aanpassing is gedaan en deze is ook makkelijk ongedaan te maken, mocht dat nodig zijn.

7. Probeer dingen uit (growth hacking)

Van stilstaan is nog nooit iemand vooruit gegaan. Als je wilt groeien moet je nooit genoegen nemen met hoe het nu gaat en wat er nu gebeurt. Het kan altijd beter, groter, mooier, anders. Het concept ‘growth hacking’ werkt in mijn ogen ook heel goed voor webshops die al even bestaan en een goede basis hebben. Het is niets anders dan ‘trial and error’. Er valt altijd wel iets nieuws te proberen. Een nieuwe extensie, een nieuwe campagne onder een nieuwe doelgroep, een betere zoekfunctie, een nieuwe samenwerking met een influencer, een nieuwe softwareoplossing…

Als je de mogelijkheid hebt wil je zoveel mogelijk A/B-testen. Maar die hebben alleen zin als je echt veel bezoekers en bestellingen hebt. Ben je daar nog niet groot genoeg voor, dan ga je gewoon dingen uitproberen. Zie het als die chef in je restaurant die nieuwe gerechten op de menukaart zet. Je hoort vanzelf of gasten het bestellen en lekker vinden of niet.

8. Focus je op de 3 belangrijkste multipliers

Deze theorie is van Drew Sanocki, die aangeeft hoe je je omzet kunt verdubbelen door je te richten op de 3 belangrijkste multipliers (vermenigvuldigers): gemiddelde orderwaarde, aantal bestellingen per klant en aantal klanten. Die laatste spreekt voor zich, maar mensen vergeten vaak die eerste twee en als je begint met daar het maximale uit te halen, dan haal je later ook meer uit elke nieuwe klant. In Drew’s gratis cursus ‘Double your business’ lees je hier meer over.

Het verhogen van de gemiddelde orderwaarde kun je bijvoorbeeld doen door het slim inzetten van upsells of cross-sells of door het aanbieden van bundelpakketten. Om een nieuwe klant terug te laten keren kun je een loyaltyprogramma opzetten of slim gebruikmaken van e-mailmarketing.

9. Conversiepercentage verbeteren

De derde multiplier, het aantal klanten, hangt direct samen met je conversiepercentage. Nu is het conversiepercentage een lastig cijfer. Want wanneer is je conversiepercentage goed? Je zou kunnen zeggen: als het beter is dan vorige maand. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Ja, je kunt je prijzen een stuk goedkoper maken. De kans is groot dat je conversiepercentage dan stijgt, maar is dat ook goed voor je winst?

Het verbeteren van je conversiepercentage komt dan ook vooral neer op het gebruiksvriendelijker maken van je website. Hoe sneller je site, hoe duidelijker de structuur en hoe gemakkelijker het afrekenproces, des te groter de kans dat iemand een bestelling plaatst. Belangrijke elementen zijn verder de eerste algemene indruk (is de site relevant, veilig en betrouwbaar?), het wegnemen van twijfels, afleiding en andere obstakels en het stimuleren van bezoekers om een bestelling te plaatsen (denk aan de beïnvloedingsprincipes van Cialdini).

Dit alles doe je op basis van data. Onderzoek wat de knelpunten zijn, stel hypotheses op en test deze voor zover mogelijk voordat je ze doorvoert.

10. Bespaar niet op je hosting

Hosting is voor veel webshopeigenaren een beetje ongrijpbaar. Het is belangrijk, maar waar betaal je nu eigenlijk voor en wat is de meerwaarde van een duurder hostingpakket? Kosten van hosting voor een gemiddelde webshop kunnen variëren van enkele tientjes tot honderden euro’s per maand. Het grootste verschil zit hem erin of je kiest voor gedeelde of dedicated hosting. Bij gedeelde hosting deel je een server met andere websites. Als zij problemen hebben, bijvoorbeeld als één site aangevallen wordt, dan hebben alle sites op die server daar last van. Je site kan er dus uit komen te liggen als een andere website zijn beveiliging niet op orde heeft.

Hoe meer sites op één server staan, hoe groter het risico. Dat kan een reden zijn om voor dedicated hosting te kiezen; een server die je helemaal voor jezelf hebt. Maar dedicated hosting is over het algemeen erg prijzig. Er is ook een middenweg, waarbij je de server bijvoorbeeld deelt met maar een paar andere websites.

Andere factoren die van invloed zijn op de kosten van je hosting zijn opslagruimte en geheugen. Wat je nodig hebt hangt af van de grootte van je webshop en het aantal bezoekers. Daarnaast zijn er nog een aantal technische factoren van toepassing, zoals uptime monitoring, caching, performance scans en support.

Het is logisch dat je meer betaalt voor betere service en dit betaalt zich al snel terug. Een website die traag is kost geld, laat staan als je site regelmatig niet bereikbaar is door serverproblemen.

11. Werk met een staging omgeving

Een staging website is een kopie van je website op een gelijkwaardige server. Dit is een testsite waarop je allerlei updates en nieuwe functionaliteiten kunt uitproberen voor je ze live zet. Hoe groter de update, hoe meer er mis kan gaan en hoe belangrijker het is dat het eerst goed getest wordt, zodat je klanten geen problemen ondervinden.

Werken met een staging omgeving scheelt ook tijd. Als die niet beschikbaar is moeten ontwikkelaars lokaal op een eigen kopieversie van de site werken. Dit is omslachtig, kost meer tijd (downloaden en uploaden) en is foutgevoeliger, zeker als meerdere programmeurs aan één website werken. Blijkt live dat iets toch niet goed werkt, dan moet een deel van het proces opnieuw.

Kortom: je internetbureau is minder tijd kwijt aan werkzaamheden als ze op een staging omgeving kunnen werken.

12. Denk eens aan een PIM-systeem

Heb je veel producten en ben je veel tijd kwijt aan het beheren van je producten op verschillende plaatsen? Denk dan eens aan een PIM-systeem. PIM staat voor Product Information Management. In een PIM-systeem kun je op één platform op een efficiënte manier je producten verzamelen en beheren (controleren, verrijken). Vanuit hier kun je deze informatie eventueel vertalen en doorsturen naar bijvoorbeeld je e-commerceplatform, retailers, affiliatesites, je ERP-systeem, magazijnsoftware etc. Het zorgt voor een consistente productdatabase, voorkomt fouten en bespaart heel veel tijd.

13. Zorg voor een excellente klantenservice

Het is goedkoper een bestaande klant te houden dan te investeren in het aantrekken van nieuwe klanten. Zorg daarom voor de best mogelijke klantenservice in alle fases van de customer journey. Dus niet alleen als iemand aankoopadvies nodig heeft, maar zorg ook voor een fijne ervaring als iemand wil ruilen, retourneren of een klacht heeft. De belangrijkste onderdelen van een goede klantenservice zijn de bereikbaarheid (via verschillende kanalen en bij voorkeur op zoveel mogelijk momenten), reactiesnelheid, vriendelijkheid en begrip (laat altijd merken dat de klant waardevol voor je is) en flexibiliteit (hou je niet vast aan regels als een situatie om een maatwerk aanpak vraagt).

14. Zorg dat je top of mind blijft

Ik noemde het al twee keer eerder: zorg dat eenmalige klanten terugkerende klanten worden. Ga er niet vanuit dat dat vanzelf gebeurt. Grote kans dat je klant de volgende keer weer eerst gaat Googelen en wellicht bij een concurrent uitkomt.

Twee eenvoudige en relatief goedkope manieren om ‘top of mind’ te blijven bij je klanten zijn social media en e-mailmarketing. Zorg dus dat je klanten je gaan volgen en/of zich inschrijven voor je nieuwsbrief. Blijf ze informeren, inspireren en bied ze op zijn tijd een scherpe aanbieding. Het is niet voor niets dat nieuwsbrieven nog altijd een relatief hoog conversiepercentage hebben. Mensen kennen je al en zullen dus eerder geneigd zijn op je aanbod in te gaan.

Onmisbaar: zet geautomatiseerde nieuwsbrieven in. Met deze automations of flows ontvangt iemand automatisch een e-mail bij bijvoorbeeld een verlaten winkelmandje of als ze al een aantal maanden niets meer hebben besteld. Ook kun je ze inzetten voor cross-sells: iemand die een kinderbed bestelt krijgt automatisch een e-mail waarin dekbedden gepromoot worden of iemand die vitamines van een merk met een lage marge koopt krijgt enkele weken later een mail om het huismerk onder de aandacht te brengen. Een erg gebruiksvriendelijk e-mailmarketingplatform met uitgebreide mogelijkheden is Klaviyo.

Bij klanten die strategisch e-mailmarketing inzetten door middel van Klaviyo zien we dat maar liefst 10% van hun omzet uit nieuwsbrieven komt. Een enorme kans dus.

15. Breid uit

Heb je een goedlopende shop? Kijk dan altijd of je uit kunt breiden. Meer keus in een bepaalde categorie is voor bezoekers niet altijd beter, maar door meer verschillende productgroepen of merken aan te bieden vergroot je wel je zichtbaarheid en de kans op cross-sells. Tip: bekijk wat bezoekers intypen in de zoekbalk op je site. Soms komen daar verrassende ideeën uit naar voren. Blijkbaar hopen of verwachten deze bezoekers dit in jouw shop te kunnen vinden.

Daarnaast kun je ook denken aan uitbreiden naar andere landen. Om in België voet aan de grond te krijgen heb je niet zoveel nodig. Pas alleen je verzend- en betaalmethodes aan op België en dat is alles. Met goede SEO word je ook in België zo gevonden. Voor andere landen, denk aan de enorme potentie van de Duitse markt, komt er meer bij kijken. Zo zal een .nl domein buiten Nederland en België niet snel scoren. Een .com of landextensie is dan stap één. Vervolgens moet je de autoriteit van zo’n domein opbouwen en er uiteraard voor zorgen dat alles goed is vertaald. En is je klantenservice er klaar voor? Klantvragen moeten ook in de eigen taal beantwoord kunnen worden. Kortom: als je het doet moet je het ook echt goed doen, anders zullen de resultaten sowieso tegenvallen.

16. Last but not least: wees voorzichtig met migraties en redesigns

Toe aan een nieuw ontwerp of nieuw cms? Doe nooit, maar dan ook nooit, een migratie zonder hulp van een SEO-specialist. Je webbureau kan nog zo zeggen dat ze weten waar ze het over hebben, maar het risico is echt te groot.

Twee van onze klanten zijn in het voorjaar van 2020 gemigreerd naar een nieuw webshopsysteem. Helaas waren we daar in beide gevallen niet bij betrokken. Zoals je ziet zijn ze beide flink weggezakt in Google, met name doordat redirects niet of niet goed waren doorgevoerd. We proberen nu de schade te herstellen, maar dat duurt erg lang. In beide gevallen kost het de ondernemers veel geld.

Ook een drastisch redesign kan grote gevolgen hebben voor je conversiepercentage. Het is niet voor niets dat grote sites als Amazon en Booking.com nog zo’n oubollig design hebben. Het is erg risicovol om grote aanpassingen te doen. We adviseren daarom belangrijke aanpassingen stap voor stap en voor zover mogelijk alleen gebaseerd op concrete data te doen.

Conclusie

De conclusie lijkt me duidelijk: je webshop laten groeien betekent hard werken en durven investeren. De concurrentie is in elke branche sterk.  In het verleden behaalde resultaten geven daarom geen garantie voor de toekomst. Blijf dus ook investeren. Zorg dat je je onderscheid, denk aan de lange termijn, zorg dat je de juiste mensen om je heen hebt en heb geduld. En blijf bij je strategie en bij je doelstellingen. Want als je elke maand van koers wijzigt kom je nooit vooruit. Dan zullen je grafieken vanzelf ook de hoogte ingaan.