Third party cookies gaan verdwijnen. Vanaf 2022 zal Google de third party cookies blokkeren in de Chrome-browser. Deze aankondiging is al begin 2020 gedaan maar het begint nu steeds meer te leven. Safari en Firefox hebben deze blokkering vorig jaar al toegepast in hun laatste updates.
Is het verdwijnen van deze cookies een gevaar voor je advertentiecampagnes?
Third party cookies, wat waren dat ook alweer?
De third party cookies zijn ook wel bekend als trackingcookies. Deze worden geplaatst door een andere website dan de site die je bezoekt. De meest bekende partijen die dit doen zijn Facebook en Google. Op deze manier kan het surfgedrag over verschillende websites gevolgd en geanalyseerd worden. En zo weten wij (en de algoritmes van Google en Facebook) waar en wanneer het het beste moment is om een bepaalde advertentie aan een bepaalde gebruiker te laten zien. Dat is even in het kort hoe het in elkaar zit.
Negatieve gevolgen voor online adverteren?
Door deze cookies kunnen we advertenties dus heel gericht targeten op de gewenste doelgroepen en retargeting inzetten. Een handig middel dus om je advertentiebudget effectief te besteden. Storten je nu zo succesvolle campagnes dan in bij het verdwijnen van de third party cookies? Zit er nog wel toekomst in retargeting? Of lopen je advertentiekosten op doordat je in het wilde weg moet gaan adverteren?
Nee, geen zorgen. Online adverteren en targeten is geen verloren zaak. Er verandert wel het een en ander, maar dit gebeurt eigenlijk vrij geleidelijk. Weet je nog dat de AVG ingevoerd werd en een cookiemelding verplicht werd? (Quizvraag: in welk jaar was dat?) Er zijn dus al eerder maatregelen genomen rondom de cookies. Maar de online advertentiemarkt loopt nog als een zonnetje.
Er zijn altijd weer andere mogelijkheden om je online advertentiecampagnes zo optimaal mogelijk in te blijven zetten en je doelgroep te bereiken:
First party data wordt belangrijker
Niet alle cookies verdwijnen of worden geblokkeerd. Er zijn ook nog first party cookies. Deze cookies worden alleen op je eigen domein geplaatst door jou als website-eigenaar en de gegevens die je ermee verzamelt zijn jouw eigendom. Derde partijen hebben hier geen toegang toe.
Dit type cookies wordt vooral gebruikt om het gebruiksgemak van de website te verhogen. Bijvoorbeeld voor het onthouden van de inhoud van het winkelmandje of een taalinstelling die de gebruiker heeft gekozen. Zo kun je nog steeds gepersonaliseerde content op je website laten zien.
User ID’s
Aan deze first party cookies kan een uniek en anoniem user ID gekoppeld worden. Als je gebruik maakt van een klantportaal op je website kan zo’n user ID gekoppeld worden aan de gebruiker. Dit ID kan een tijd bewaard worden waardoor dezelfde gebruiker over meerdere sessies herkend kan worden.
Hiermee kunnen conversies nog steeds bijgehouden worden, net als via welke kanalen de bezoeker op je website komt en andere conversiedata die je kunt gebruiken om je advertentiecampagnes te optimaliseren.
Klantaccounts en klantenmatch
Een klantaccount heeft sowieso allerlei voordelen. Voor de klant zelf, om de status van bestellingen te volgen, retouren makkelijk te regelen en bijvoorbeeld te sparen voor korting. En als website-eigenaar kun je zo je klanten meer service bieden en klantrelaties onderhouden. Maar je kunt zo ook demografische- en andere klantgegevens verzamelen. Op veel advertentieplatformen, onder andere Facebook en Google, kun je deze data uploaden om te targeten. Daarnaast kun je er ook vergelijkbare doelgroepen mee vinden om nieuwe klanten te bereiken.
Klantdata uit je CRM-systeem en ook bijvoorbeeld nieuwsbriefleden worden als first party data dus steeds belangrijker. Het duurt alleen langer om dit soort data te verzamelen. En om van zoiets als een klantenmatch gebruik te kunnen maken heb je wel genoeg data nodig. Een goede reden dus om je bezoekers nog meer te stimuleren om een profiel op je website aan te maken of zich in te schrijven voor je nieuwsbrief.
Als je nog geen gebruik maakt van een klantportaal is dit een interessante optie om toe te voegen. Voor het aanmaken van een account ligt de drempel wel hoger. Stel hier dus duidelijke voordelen tegenover (een welkomstcadeautje of korting bijvoorbeeld). En uiteraard moet de klant eerst toestemming geven voor het gebruik van zijn data en geef jij altijd een duidelijke beschrijving van hoe en waarvoor je de data gebruikt.
Contextuele targeting
Contextuele targeting is een eenvoudige manier om zonder cookies te adverteren. Je richt je op de context van je product en niet op individuele gebruikersdata. Boekt iemand een strandvakantie, dan kan hij wellicht ook een nieuwe zwembroek gebruiken. Leest iemand een artikel over de opvoeding van een puppy, dan staat een advertentie voor je puppycursus daar perfect om de aandacht te trekken. Door je advertentie in een relevante context te laten zien bereik je een geschikte doelgroep. Je hoeft die ene gebruiker hier niet voor te identificeren of te volgen.
Kennis over je doelgroep is ook een belangrijke aanvulling. Hiermee kun je een profiel opstellen van welke websites ze graag bezoeken en welke onderwerpen ze nog meer interessant vinden. Zo kun je een groep gebruikers die bepaalde kenmerken deelt, maar toch anoniem is, targeten.
Alternatieve methoden van Google
Google leeft van cookies. Uiteraard ontwikkelen zij, en andere grote platformen die hier ook afhankelijk van zijn, alternatieve manieren om relevante advertenties te kunnen blijven laten zien en de resultaten correct te meten.
Eerder boden ze met de Conversion Linker al een oplossing voor het probleem dat Safari third party cookies na 24 uur wist. Dat maakt het lastig om voor remarketingcampagnes de juiste resultaten te meten. Door middel van de Conversion Linker wordt de klik op een advertentie niet als third party maar als first party cookie opgeslagen, die wel lang genoeg bewaard kan worden om een conversie uit een remarketingcampagne te identificeren.
Nu is Google bezig met het uitrollen van Consent Mode. Hiermee maken ze het mogelijk om conversies effectief te meten en meer inzicht te krijgen in conversiedata, maar wordt tegelijkertijd ook de toestemming die de gebruiker heeft gegeven voor het wel of niet toestaan van de advertentie- en analysecookies gerespecteerd.
Daarnaast is machine learning belangrijk. Het algoritme kan modellen maken op basis van historische data en trends. Wanneer het pad naar een conversie niet of niet volledig kan worden ingevuld kan hiermee de missende informatie aangevuld worden.
Voorbereidingen van Facebook
Ook Facebook is er druk mee. Zij hebben een compleet informatiecentrum ingericht over de iOS 14-update van Apple: https://www.facebook.com/business/help/331612538028890. Met een paar stappen kun je je voorbereiden om ervoor te zorgen dat je advertenties kunt blijven weergeven en de prestaties van je campagnes kunt blijven meten.
Dus we blijven gewoon adverteren en meten en targeten
Er veranderen zeker een aantal dingen maar er zijn altijd weer andere of nieuwe manieren om advertentiecampagnes optimaal in te zetten. Bijvoorbeeld door je first party data goed in te zetten, contextuele targeting en de advertentieplatformen zelf ontwikkelen manieren om tracking en targeting in stand te houden. Hoe dit allemaal uitpakt in de praktijk gaan we het komende jaar achter komen.
Bij het verzamelen en inzetten van data blijft het natuurlijk de eerste prioriteit om aan de wetgeving te voldoen en persoonlijke klantgegevens te beschermen. Ben altijd transparant naar de klant toe over hoe je data gebruikt. En de klant moet zelf de optie hebben om hiermee akkoord te gaan of niet. Als je hier duidelijk over bent win je het vertrouwen en zal de klant eerder toestaan de data te mogen gebruiken. Wij richten advertentiecampagnes, de tracking en alle vereisten voor je website altijd zo in, of adviseren je hierover, zodat ze aan de privacyvoorwaarden voldoen en er daarnaast ook de best mogelijke prestaties behaald kunnen worden.
