Een nieuwsbrief versturen. Hoe moeilijk kan het zijn? Met dank aan gebruiksvriendelijke programma’s als Mailchimp kun je zelfs je stagiair een nieuwsbrief laten maken. Maar er is een groot verschil tussen nieuwsbrieven versturen en e-mailmarketing. Wil je meer uit je nieuwsbrieven halen? Lees dan snel verder.
Nieuwsbrief versturen of e-mailmarketing?
Veel organisaties versturen weleens een nieuwsbrief. Je importeert een klantenbestand in een programma als Mailchimp, ActiveCampaign of Copernica, typt een nieuwsbrief, zorgt dat deze qua layout een beetje op je website lijkt, stuurt een testmail en klikt op verzenden. Het maken van een eenvoudige nieuwsbrief kost niet veel tijd en zorgt ervoor dat je weer eens onder de aandacht komt van je klanten. Voor veel MKB’ers helemaal prima.
Voor de meeste webshops zijn nieuwsbrieven echter een belangrijke inkomstenbron en dan krijgen we te maken met e-mailmarketing: een volwaardig onderdeel van de online marketingstrategie net als SEO en advertentiecampagnes.
Bij e-mailmarketing komt wat meer kijken dan bij het versturen van eenvoudige nieuwsbrieven. Ik ga in op 2 belangrijke punten, namelijk design en deliverability.
Design
Dat je een mooie e-mailtemplate maakt in de huisstijl van je organisatie is logisch. Maar op het moment dat je nieuwsbrieven voor directe conversie moeten zorgen zijn er een aantal zaken waar je rekening mee moet houden, waar je misschien niet direct aan denkt.
Mobile first
Hoe ziet je nieuwsbrief er op een smartphone uit? Als het gaat om website design weten we tegenwoordig allemaal dat we ‘mobile first’ moeten denken en controleren we regelmatig hoe een website eruit ziet en werkt op een klein scherm. Maar bij nieuwsbrieven wordt dit vaak vergeten. Als het goed is zorgt je mailprogramma ervoor dat je mail automatisch responsive is en dus goed leesbaar binnenkomt op mobiele telefoons. Toch zijn er verschillende manieren waarop het mis kan gaan.
- Te grote afbeeldingen. Een afbeelding in een nieuwsbrief hoeft nooit meer dan ongeveer 600px breed te zijn (afhankelijk van de breedte van je template). Als je een afbeelding van meer dan 1.000 pixels breed in je e-mail zet kan deze de e-mail uitrekken. Sowieso zijn te grote afbeeldingen niet prettig voor je gebruikers omdat een mail dan te groot wordt.
- Een uitgebreid menu. In een desktop template kan het leuk zijn om een stuk of 5 hoofdmenu-items op te nemen. Op mobiel past dit niet. Ze worden dan onder elkaar gezet en dat kan er gek uitzien.
- Hetzelfde geldt voor andere blokken waarbij meerdere elementen naast elkaar staan. Deze worden op mobiel onder elkaar gezet. Controleer onder andere of de volgorde nog logisch is.
Dark mode
Steeds meer mensen, niet alleen IT-ers, maken gebruik van dark mode op hun telefoon. Deze instelling geeft je ogen meer rust. Ook zijn er mensen die het gewoon mooier vinden. In een enquête op LinkedIn eerder dit jaar gaf maar liefst 60% van 298 respondenten aan dat ze gebruikmaken van dark mode. Sommigen alleen in de avonduren, maar anderen altijd. Nu is de doelgroep van deze poll misschien niet heel representatief, maar het betekent wel dat je er als e-mailmarketeer rekening mee moet houden. Heb je weleens gecontroleerd hoe jouw nieuwsbrief eruit ziet als dark mode is ingeschakeld?
Bij een nieuwsbrief die in dark mode wordt gelezen zijn donkere elementen in de e-mail licht en andersom. Zwarte tekst zal dus nog steeds leesbaar zijn, maar met name afbeeldingen kunnen er soms minder mooi uitzien (zeker als deze normaal gesproken een witte achtergrond hebben). Kies dus liever voor afbeeldingen met een transparante achtergrond. En let vooral op met teksten in andere kleuren dan zwart, donkergrijs of wit. Ook buttons en icoontjes kunnen hun contrast verliezen en minder opvallen. Zulke details kunnen van invloed zijn op je conversieratio.
Het lastige is dat elke e-mailprovider anders omgaat met dark mode. Niet alle e-mailproviders ondersteunen dark mode en ook verschilt het welke kleuraanpassingen precies plaatsvinden.
Tip 1: lees The ultimate guide to dark mode for email marketers.
Tip 2: zoek in het help center van je e-mailmarketing software naar ‘dark mode’ om te zien hoe zij hiermee omgaan en welke tips zij specifiek hebben.
Bron: Klaviyo help center
Video’s en gifs
Een goede nieuwsbrief is origineel, onderscheidend en sluit goed aan bij de branding op andere kanalen zoals social media. Dit zorgt voor herkenbaarheid. Video’s en gifs zijn een leuke manier om je branding te versterken. Helaas zijn video’s en e-mails geen goede combi. De meeste grote email clients zoals gmail en outlook kunnen geen embedded video’s afspelen. Je kunt wel creatief zijn. Bijvoorbeeld door een screenshot van de video met een play button als afbeelding in je mail te plaatsen, met een link naar de video. Een andere optie is om animated gifs te gebruiken. Ziet er leuk uit, valt op en je kunt er ook meer informatie in kwijt dan in een statische afbeelding.
E-mail deliverability
Deliverability betekent letterlijk: afleverbaarheid. Dat klinkt in het Nederlands niet zo lekker, vandaar dat ik de Engelse term gebruik die wat bekender is. Deliverability betekent ‘ervoor zorgen e-mails afgeleverd worden in inboxen van abonnees. Als je moeite doet om een goede nieuwsbrief te maken, wil je wel dat je ontvangers hem daadwerkelijk ontvangen.
Delivery rate vs. deliverability
Er is een belangrijk verschil tussen de delivery rate en deliverability. De delivery rate is een percentage dat je ziet je in je e-mailsoftware. Over het algemeen zal zo’n 99% van alle mails die je verstuurt ook daadwerkelijk afgeleverd worden. De overige mails bouncen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen soft bounces (tijdelijke reden) en hard bounces (permantente reden). Voorbeelden van soft bounce zijn dat de inbox vol is, dat het bericht te groot is of dat de server eruit ligt. Voorbeelden van hard bounce zijn nep e-mailadressen, een foutje in het e-mailadres of het e-mailadres bestaat niet meer.
Tot slot kan het zijn dat je e-mailadres geblokkeerd is door een e-mailprovider of dat je IP-adres op een blacklist is gezet, bijvoorbeeld nadat ze teveel spammeldingen hebben ontvangen. Ook dan zullen e-mails niet bij de ontvanger aankomen.
Deliverability heeft te maken met ‘inbox placement’. Oftewel: komen afgeleverde nieuwsbrieven in de inbox terecht of in je ongewenste mail.
Waarom komt een nieuwsbrief in de spam terecht?
Een belangrijke en veelgestelde vraag. Er zijn veel mogelijke redenen waarom een e-mail niet in een inbox terechtkomt.
Dagelijks worden wereldwijd biljoenen spamberichten verstuurd. Ongeveer de helft van alle e-mails die verstuurd wordt is spam. Het is aan e-mailproviders zoals Gmail en Hotmail om deze eruit te vissen. Daar zijn ze goed in, maar het gaat nooit foutloos. Je ontvangt nog steeds af en toe spammails in je inbox en andersom worden goede nieuwsbrieven soms als spam gezien. Dit betekent dat de e-mailprovider redenen heeft om aan te nemen dat jouw nieuwsbrief weleens spam zou kunnen zijn.
E-mailproviders gebruiken o.a. de volgende signalen om te bepalen of een bericht spam is of niet:
Positieve signalen:
- Gezonde open rates (minimaal 20 a 25%)
- Gezonde klikpercentages (afhankelijk van branche en type e-mail, maar ga uit van minimaal 2%)
- Als een nieuwsbrief geforward of beantwoord wordt
- Als de afzender aan het adresboek wordt toegevoegd
Negatieve signalen:
- Een te hoog bouncepercentage
- Ontvangers die een e-mail als spam markeren
- E-mails die worden verwijderd zonder geopend te zijn
Hoe voorkom je dat nieuwsbrieven in de spam terechtkomen?
Het is belangrijk dat je van begin af aan veel aandacht besteed aan dit onderwerp. Als je net begint met het versturen van nieuwsbrieven heb je nog geen reputatie opgebouwd en kun je er zelf voor zorgen dat je een goede reputatie krijgt. Een aantal tips:
1. Mail alleen naar opt-in e-mailadressen
Dit lijkt me logisch. Zorg voor een e-mailbestand van hoge kwaliteit. Volg de privacyrichtlijnen en stuur alleen nieuwsbrieven naar mensen die hier expliciet toestemming voor hebben gegeven. Je mag ook mailen naar e-mailadressen waarmee je een factuurrelatie hebt (bron: Autoriteit Persoonsgegevens. Zorg er wel voor dat mensen zich altijd makkelijk af kunnen melden.
2. Stuur niet meteen een nieuwsbrief aan je hele bestand
Deze is echt belangrijk als je voor het eerst gaat mailen. In het begin is er sprake van een opwarmperiode, waarin je je reputatie gaat opbouwen. Het is slim om niet meteen naar 10.000 mensen tegelijk te mailen. Begin bijvoorbeeld met het mailen naar klanten die recentelijk nog besteld hebben. Dit kun je steeds verder uitbreiden als je open- en klikpercentages goed zijn.
3. Dedicated sending domain
Voor deze reputatie is het nog belangrijk om te weten of je mails verstuurt vanuit de server van je e-mailprogramma of vanuit je eigen server. Standaard worden je nieuwsbrieven verstuurd vanuit de server van bijvoorbeeld Mailchimp of ActiveCampaign. Je deelt je reputatie dan met andere bedrijven die dezelfde mailserver gebruiken. Omdat de meeste bedrijven hier zorgvuldig mee omgaan is dit over het algemeen gunstig: de gemiddelde reputatie is goed. Ervaar je echter problemen of wil je alles in eigen hand houden, dan kun je kiezen voor een dedicated sending domain. Je hebt dan je reputatie helemaal zelf in de hand. Let op: dit kan gunstig zijn, maar het kan ook een risico zijn.
4. Zet e-mail flows (automations) op
Bekende e-mail flows zijn geautomatiseerde welkomstmails en abandoned cart e-mails. Over algemeen zijn dit e-mails met zeer hoge open- en klikpercentages. Hiermee bouw je dus snel een goede reputatie op.
5. Stuur relevante e-mails aan een specifieke doelgroep
Stuur alleen nieuwsbrieven die relevant zijn voor de ontvanger. Mail dus niet ineens over een heel ander productaanbod. Tip: segmenteer je e-mailbestand en stuur elke nieuwsbrief alleen aan een specifiek segment waarvan je verwacht dat ze echt geïnteresseerd zijn in het onderwerp. Verkoop je bijvoorbeeld zowel dames- als herenschoenen, zorg dan dat je van elke ontvanger weet in welke schoenen ze geïnteresseerd zijn en mail een aanbieding m.b.t. damesschoenen alleen aan degenen die hierin geïnteresseerd zijn. Je kunt ook aankoophistorie als uitgangspunt gebruiken.
5. Kies je onderwerp en previewtekst zorgvuldig
Op basis van deze informatie besluit een ontvanger of ze je nieuwsbrief openen of niet. De previewtekst is een soort subtitel. Houd er rekening mee dat beide niet te lang mogen zijn. Er zijn over het algemeen ongeveer 6 woorden zichtbaar. Houd het dus kort en krachtig. Wees concreet en informatief of prikkel juist met een onderwerp dat mensen nieuwsgierig maakt. Of je hiervoor wel of geen emoticons moet gebruiken, daar zijn de meningen over verdeeld. Het beste advies is: test wat wel en niet werkt voor jouw doelgroep.
6. Schoon je e-mailbestand regelmatig op
Zodra je 5 nieuwsbrieven of meer hebt gestuurd naar je doelgroep kun je aan de slag met het opschonen van je bestand. Iemand die geen enkele mail heeft geopend of heeft geklikt en nog nooit bij je heeft besteld is waarschijnlijk niet (meer) geïnteresseerd. Afhankelijk van een aantal factoren (bijvoorbeeld hoe lang staat iemand al in je lijst) kun je besluiten zo’n e-mailadres meteen te archiveren of om iemand nog een laatste e-mail te sturen met een scherp aanbod, in een laatste poging iemand over de streep te trekken.
Segmenteren, personaliseren en automatiseren
Wil je als webshop alles uit e-mailmarketing halen? Dan is het niet meer voldoende om simpelweg één keer in de week een nieuwsbrief aan je volledige klantenbestand te sturen. Pas als je aan de slag gaat met het segmenteren van je bestand en het personaliseren en automatiseren van je nieuwsbrieven kun je het verschil maken.
Haal meer uit je e-mailmarketing
Meer weten?
